澳洲亿忆网专栏财经市场观察一瓶酒春节期间销售量暴涨58倍,零售行业如何打赢逆境之战?

一瓶酒春节期间销售量暴涨58倍,零售行业如何打赢逆境之战?

2020-03-07 来源:混沌大学 阅读数 1220 分享

零售企业应该像消费者一样聪明,甚至应该走在消费者前面,根据外部环境迅速应变。

国内疫情日趋平稳,许多企业熬过1个月的空档期,已经复工,接下来是2到3个月的恢复期。

◆ 看清形势;◆ 维持生存;◆ 实现突围。

混沌大学组织研究团队,邀请行业精英,帮你理清零售行业真相、探索发展路径。

零售就是把商品及服务卖给个人或社会团体消费者的交易行为。

要做好这件事,必须解决三个问题:

凯度咨询调查数据表明:55%的受访者通过天猫、京东等综合平台购买食材;35%的消费者关注送货上门的美团、每日优鲜,与大卖场34%相近。最让人意外的是,小区业主微信群也成为流量平台,社区团购占据了35%的渠道。

可以说,疫情在相当的程度上改变了大众消费习惯,线下零售面临重重危机。

从最简单的供需链来看,上游是供货商,零售商是中间连接端,下游是消费者。疫情袭来,将消费者隔离在实体零售店的大门之外,从供货商到零售店的物流渠道也遭阻塞。这是疫情给零售业带来的“危”。同时,线下的瓶颈带给线上电商更多的机会,这是“危”中之“机”。

消费者的需求分刚需品和非刚需品,两者的区别在于是否存在替代品。举个例子,96度的波兰原产伏特加在春节期间销售量暴涨58倍。原因很简单,高浓度伏特加能稀释成稀缺的75%酒精。于是,网友给它取了个名字叫“生命之水”。

比如,我为了直播买了一个推剪,让老婆给我理发。理得不好看,但我很满足。疫情过后,我肯定还是要去专业店理发。我只是阶段性地放弃了去理发店,之后会恢复。但是,如果老婆给我理发效果更好,我大概以后再也不会去理发店了,这就是替代。

这种稀缺给零售业带来巨大影响,对于每个企业或个人来说,首先要考虑的是活下来,然后是如何活得好。

活下来的基础叫能力,而内部能力要和外部环境相符。我对能力的定义是包括企业有形的物质资源和无形的组织能力。

现在外部发生短期10倍速的变化,出现新的风口级环境。抓住风口、有所突破,才能活得好。那么,怎样实现突破?

14亿人同时在家里生活和工作,用户对健康和生活必须品以及虚拟产品的需求大增。传统线下消费方式的优势迅速被多元化产品抵消,这些就是零售企业未来的竞争对手。

就短期而言,企业资产闲置、人员冗余;从长期来看,要有在线运营、数字化赋能的能力和更多生态合作的意识。

盒马是个经典案例。快销品需求暴增时,超市大量缺乏分拣员和打包员,这时,餐饮的闲置员工转移过来,支撑零售行业的用工需求。

现在很多做餐饮业主经营重心转向外卖,销售额只占原来的5%至10%,这样做有意义吗?

企业要保住核心能力,而非完全抛弃核心、全面转型。线下零售的核心能力是什么?

我们从客户、产品、服务、体验、后台5个角度进行分析。

线下门店客户离门店比较近,用户习惯难迁移,且零售巨头储存了大量的用户数据库。举个例子,在北京,中石化340家门店开通卖菜服务,不下车、不开窗,99块钱包揽一家三口3天的蔬菜需,一整箱菜直接送到客户的后备箱里,加油站就是汽车最近的前置仓。

即时满足、现场加工、鲜度管理、强大的供应链都是线下零售在产品方面的优势。比如因为疫情,大家到便利店购物减少了,但是便利店有生鲜产品和上游供应链优势。比如711通过社区团购方式卖菜、便利蜂的外卖服务,在疫情期销量增长了80%,罗森提供家庭场景的冷冻面食解决方案等。

线下有售前的试穿、试吃、改衣、深度互动,也有售后的退换、修理等服务,还有一对一、会员制等。拿这两天特别火的恒大买房举例,它把门店售楼处的体验和服务做到线上化,用AR技术,从售楼处到房间,客户可以看到每个空间实景,还能跟店员互动。取得网上卖房3天成交580亿的佳绩,平台过千万。

提到体验型零售,大家第一个想到的就是购物中心,丰富多样的氛围打造、社交、冲动购物、一站式生活满足都是线下体验的优势。2月19日,万达商管推出线上营销计划,叫“安心优选,宅家易购”。利用万达小程序平台、根据不同品类定制,覆盖全国6万家商铺,由京东物流提供物流服务。当然,目前这个模式才刚开始,还有待持续优化,未来,购物中心一站式的线上体验还会更加深度多维化。

零售业发展多年的线下服务积累后台核心能力,比如toB、toC的物流体系、门店的标准化管理、组织的强执行能力、供应链的协同能力等。2月3日,武汉红十字会那些长期配送不出去的捐赠物资,由做零售批发的湖北九州通集团接手,两个小时就解决了问题。这就是线下零售后台核心能力的一种—仓储能力能输出赋能。

我们先看两个数据:

其一是非典疫情爆发后的5月份,整个服装零售业下降比例是8%。疫情结束后的7月份,营业额上升了21.8%;

其二是今年1月份阿里全网的服装销量,女装下降了24.2%,男装下降了35.7%。

通过大数据就可窥见服装业的困境,那么,行业的生机在哪里?

2008年成立的图途户外,是一家线下服装零售企业,拥有700多家门店。2019年年初,企业组建了自己的IT团队,负责包括前台、后台和数据中台在内的一系列数字化建设。

信息系统是一个工具,使用工具的人才是最重要的环节。两年前,我们的创始人和高管分别去做一些培训,两个合伙人也加入混沌大学创新学院学习。从学到用的过程中,整个中高层管理员工和我们一起转变思维。这个选择现在来看非常正确。

2月5日,图途户外上线了线上小程序商城,成立以商品、信息、物流和内容4个模块为主的战时联合指挥中心;抽调骨干员工组成了战役突击队在家办公,全面启动独立小程序进行全员销售。

企业从一开始的集体焦虑走出来,在疫情期完成自救和突围。在这个转向过程中,全国1500名员工陆续给我们发邮件,提出要和公司共克难关,2月份全员减薪。

企业文化的沉淀在这时发挥出了应有的效能。可以说,面对疫情这只突如其来的“黑天鹅”,团队长期积累下来的反脆弱能力交出了一份让人颇为满意的答卷。

图途户外做的是户外用品,疫情期没有条件进行户外运动和旅行。在如此不利的前提条件下,消费者为什么还乐意购买户外用品呢?

具体说来,有以下三大改变:

其一,把户外用品包装为日常服饰穿搭,以新颖的图片形式展现在消费者眼前。这样的场景改变了人们认为只有户外出行才能穿着我们的服装。

其二,内容团队做了一个在家宅太久的幽默短视频,结合热点话题来展示产品。企业还有直播小组,主播结合当天的主推产品帮助消费者进行线上试穿。用户通过直观的展示在线完成购买行为。

其三,对于分布在大江南北的门店,针对每个地区次日气候和温度,推荐不同的主推款。每晚8点至10点,我们还有秒杀活动。

回顾互联网家装走过的这么多年就会发现,企业只做到了线上搜索咨询,其他服务大多是在线下完成的。

爱空间家居需要线上线下互动。疫情爆发后,管理团队提出在营销、组织、文化维度的3个创新。这里重点介绍营销创新。

营销创新,就是解决资金链问题,让资金流正常运转起来。我们遇到最难的事就把线下动作全部搬到线上,这也是产业互联网的核心。

我们将在传统家装业做产业互联网分解为4个标准动作:

● 运营动作标准化;● 全部在线化;● 数据化;● 智能化。

我们把营销创新打造成“三级火箭”:

不要迷信抖音或其它平台,这是100%的浪费,钱花得很不值。你身边有很多自己的私域流量,把这些流量攒起来,变成自己的朋友圈、员工的朋友圈。这一级大部分人都能做到。

这是最难的一级。把私域流量攒起来后,这时,没法与客户见面交流,怎样进行直播展示、怎样在线销售,特别考验组织能力。

前面两级都是为这一步做准备。疫情对装修行业的影响不仅仅是1个月的事,恐怕到了4月份,都无法让工人进入小区干活。在没开工前签约很难。三级火箭要完成的任务是让客户交订前移,维持企业的现金流运转。

我们在疫情期搞掂这三级火箭,以后的发展就相对容易了。实际上,这个行业是刚性需求,我们的客户一直都在。越是在困难的时期,我们越要跟客户加强沟通,去接触客户、加强服务。

最后,总结一下三步法:

第一步,识别内外,要知道疫情带来10倍速的变化是什么,并对自己的核心能力进行盘点。

第二步,抓住疫情短风口,根据外部环境变化,补充新能力,快速做出反应,做到与新环境相匹配。

第三步,优化能力,阶段性去除企业内部的冗余能力,最大化减小损失。





责任编辑:Quan

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