澳洲亿忆网时尚洞洞鞋,「丑」出一条新生路

洞洞鞋,「丑」出一条新生路

2020-04-17 来源:爱范儿 阅读数 740 分享

大家也许都知道「洞洞鞋」,但由于仿制品泛滥,很多也许都不知道它的「本名」是卡骆驰(Crocs)。

它有点像那种「一夏爆红」后就悄然消失的产品。洞洞鞋上一次在国内引起广泛关注,可能得回溯到 2018 年央视的 「315 晚会」。那时专家说,这种鞋材质柔软,容易变形。活泼的小朋友穿着它坐扶手电梯,如果不注意安全,鞋子可能会卡在电梯台阶间隙,酿成意外。

今年,它再次回到我们的视线中,只因为和肯德基「强强联丑」(肯德基的周边都很古怪),推出了炸鸡洞洞鞋。

事实上,洞洞鞋在本土市场美国一轮火热后也曾一度临近破产。但现在,它却带着前所未有更多更奇怪的洞洞鞋款在美国年轻人群里制造话题,甚至名列最受年轻人欢迎的鞋类品牌第七位。

原本只是穿来划船的,怎么就成了全球爆品?

最开始,卡骆驰真的只是做给那些在船上活动的人穿的。

千禧年初,Lyndon Hanson、George Boedecker 和 Scott Seamans 一起到加勒比玩。当时 Seamans 兴致勃勃地给其它两位朋友介绍自己穿的一种注塑厚底鞋,形状有点像木屐,但是是用专利泡沫塑料做的,防滑能力超级好。

Hanson 和 Boedecker 觉得这个产品有得做,于是后来专门去找制造这款鞋的加拿大公司 Foam Creations 谈授权合作,并在原本设计的基础上加了条扣环,做了一种新产品。

鞋子从侧边看有点像鳄鱼鼻子(crocodile snout)?那就叫它们 Crocs 吧!

▲ 图片来自卡骆驰

2002 年,创始人带着第一款卡骆驰产品 Beach 在佛罗里达州的劳德代尔堡国际游艇展上登场,卖了两百对。「洞洞鞋」的传奇故事正式开始。

早期,洞洞鞋的主要消费群体还是那些在船上活动的人,也许还有一些人穿来处理园艺活。总的来说,稍微有点笨拙的外形并不会成为它被嫌弃的原因。

2004 年,卡骆驰为了确保专利材料的独家性,收购了制造它们的 Foam Creations。

后来,那些工作时得站一整天的人发掘了这双能拯救双脚的神器。护士、医生、厨师、画家等等都开始在工作时穿上这种软绵绵轻飘飘的鞋子,其中还有人开始将这鞋子穿到了工作外的生活,开始推荐给朋友。

▲ 图片来自 Our Community

就这样,洞洞鞋「出圈了」。

到了 2006 年,卡骆驰在全球 40 个国家销售,一年下来营收已经高达两亿美元。

它的流行激起了消费者间两极化的讨论:《时代》周刊将它列入「世界上 50 样最糟糕发明」,时尚界抨击洞洞鞋简直丑出天界,实用派称它简直就是「脚的天堂」。

▲ 网上各种「反洞洞鞋」meme,图片来自 Cindy.Work

《纽约时报》于 2017 年分析,正是这种双方对立的讨论氛围为卡骆驰赢得了独特的声望,宣传效果可谓「超过广告或名人代言能带来的效果」。

到了 2007 年,卡骆驰的营收已经达到 8.4 亿美元,而且还供不应求。

为了追上需求,卡骆驰快速扩张生产,没想到第二年就遇上了金融危机,扩张和囤货一下子让公司在 2008 年亏了 1.85 亿美元,差点就破产了。

随后,卡骆驰换了几次 CEO,大刀裁员和清库存,公司总算不温不火地活了下来。直到 2017 年 6 月,时任公司总裁的 Andrew Rees 正式开始兼任 CEO 一职,开启了「洞洞鞋」的复兴之路。

「丑美」上线,重夺年轻人欢心
我愿意天天都穿卡骆驰,然后身边的人开始笑我!不过,大家同时也开始注意我,之后所有人都开始穿卡骆驰了。

生活在旧金山的 Bibiane Huang 今年 17 岁,拥有 7 双不同颜色的「洞洞鞋」,一周七天都能穿不同颜色的款式。

有趣的是,她的第一双「洞洞鞋」是五岁的时候家人给她买的,谁能想到等她上了高中,「洞洞鞋」居然又成了她这代人的「潮物」。

我们知道我们不同且独特,有些人甚至会说我们「丑」。我们拥抱这种两极化,因为它为我带来关注。

卡骆驰首席营销官 Terence Reilly 对 CNBC 说。他坦言很开心青少年重新爱上了「洞洞鞋」,因为他们是品牌传播的重要驱动:「他们消费很多,而且,年轻人还会驱动文化。」

这番成功的背后,是 Andrew Rees 担任 CEO 后「釜底抽薪」改革。

▲ 卡骆驰 CEO Andrew Rees,图片来自 Footwear News

2017 年 4 月,卡骆驰的股价曾一度跌至 6 美元,这惨得跟 08、09 年快要破产的时候有得比。两个月后 Rees 一上任,就开始减少盈利不佳的门店和关闭工厂,逐渐将制造生产外包。营销策略也大力转向线上,聘请一系列代言人,大胆玩起跨界联名。

2017 年 10 月,巴黎世家在巴黎时装周上拿出和卡骆驰的合作「松糕洞洞鞋」,直接将卡骆驰重新推向社交网络舆论浪尖,争议虽然不断,但「丑美」也被玩到极致

▲巴黎世家和卡骆驰的合作款,图片来自 The Daily Beast

我们在去年的文章 《「Ins 风」已经过时了》就曾提及,一批更年轻的用户已经开始厌倦「Ins 风」鲜艳滤镜营造出的「完美感」,他们渴望更真实和真诚的表达,有时候,这些表达看起来可能会有点搞怪。

大家都想显得自己古怪有趣(quirky),这正在演化为一个潮流。所有受欢迎的人都有洞洞鞋。

15 岁的 Victoria 说道,她估测同年级里 1/3 的女生都穿卡骆驰。

而且,就算大家都穿卡骆驰,每个人还能用不同的「Jibbitz」配件来打造属于自己的独特款式。「Jibbitz」就是那些扣在洞洞上的不同装饰,一颗就得 3.99 美元(约人民币 29 元/颗)。

▲除了常规 Jibbitz,联名款一般都会有特别 Jibbitz,图片来自 Backstage

到了 2018 年,卡骆驰正式关闭所有自有工厂,将制造全外包,并将营销资源 100% 转向线上,紧贴年轻人和网络文化。

▲ 一组和 Snapchat 合作的 AR 滤镜,一年后却衍生出另一系列更受欢迎的宠物 meme

2018 年 8 月,《纽约时报》作者 Jack Nicas 在 Twitter 上分享了一张数据图,对比了在 16-18 年间卡骆驰股票和比特币价值的升幅,总结说:「买卡骆驰的股票是比买比特币更好的投资。」

虽然卡骆驰不畏「丑」,但他们却很忌讳偏激。

联名合作得有一点争议性,但不能太有争议性,而且必须确认你所发出的信息是全包容的,而不是批判的。
风险就是,如果你将自己的品牌和太有争议的品牌或艺人联系在一起,制造出一种你的主客户群无法理解的情况,这会激怒他们。

Rees 在接受《Business Insider》的时候说道

当他们开始和年轻说唱歌手 Post Malone 合作联名款时,双方合作的契机也是 Post Malone 本来在演出的时候就很喜欢穿卡骆驰的「洞洞鞋」,至少这现象存在了好一段时间也没惹来什么争议。

当然,现在 Post Malone 和卡骆驰做的合作款也是一出就被抢光的爆品。

▲Post Malone 和联名款洞洞鞋,图片来自 PopBuzz

往后,卡骆驰和 Chinatown Market、PLEASURES、Alife 等街头流行品牌进行了联名合作,无一不被抢空。

▲ Chinatown 和卡骆驰合作款,图片来自 Hypebeast

加上像 Justin Bieber 和 Ariana Grande 这种「自来水」对卡骆驰的宣传加持,说往日以舒适为「最后的倔强」的洞洞鞋今日终于击破时尚圈也不以为过。

▲ Justin Bieber 去年年底也很爱洞洞鞋,图片来自 Footwear News

股价翻几倍,却遇上一轮新动荡

▲ 图片来自 Digital Chew

截至今年 1 月,卡骆驰的股价和 Rees 在 2017 年 6 月任职 CEO 时相比已经涨了 500%。

而从今年 2 月公司披露的 2019 财年第四季度经营状况来看,表现也超预期:Q4 营收为 2.63 亿美元,同比增长达到 21.8%,毛利率达 48%;去年全年营收则为 12.3 亿美元,同比增长 13.1%。

但由于今年新冠疫情的影响,卡骆驰在财报电话会议中表示,预测 Q1 可能会因此受到 2000-3000 万美元的负面影响,全年下来这个数字预计将达到 4000-6000 万美元。当时主要引述的影响因素在于包括中国在内的亚洲市场很多商店已经暂停营业,客流量减低。

虽然中国市场去年占卡骆驰总营收只有 5%,但公司将中国视为重点战略市场,今年还重金请杨幂作为 2020 年全球品牌大使,想在中国市场发力。

▲ 图片来自美通社

此外,卡骆驰外包工厂虽然 70% 在越南,10% 在中国,但部分原料得从中国进口,而且越南的工厂部分也属于中资,因此出货率仍难避免受影响。

美国鞋类分销商和零售商协会的数据指出,美国市面上 70% 的鞋类产品都从中国进口,因此除了卡骆驰,分析公司也下调了对耐克、阿迪达斯和露露乐檬等公司的营收预期。

随着现在疫情在全球范围的蔓延,窝家的美国消费者又是否会减少对透气舒适的洞洞鞋热情退减也不好说。有投资者担心,一场新的动荡是否又会像十多年前的金融危机一样再次改写卡骆驰的故事。

但可以确定的是,现在的卡骆驰团队已经和 08 年的团队不同。至少在疫情面前,现在的卡骆驰已经「可咸可甜」。

编得起在家办公「职业装」梗,也能走社会送温暖良心企业路线,给医护人员免费送上站着不累的洞洞鞋。卡骆驰 CFO Anne Mehlman 在接受采访时说:

我们有超棒的产品营销团队,他们紧紧贴近我们的顾客和市场趋势。他们用社交网络聆听不同声音,快速调整我们的产品和营销策略。

题图来自理想生活实验室

责任编辑:Quan

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