澳洲亿忆网娱乐媒介角度告诉你,这才是真正的直播

媒介角度告诉你,这才是真正的直播

2020-07-14 来源:哈佛商业评论 阅读数 511 分享

“我们为什么要做直播?” 这个问题恐怕思考的意义大于回答。“很多企业是把直播当成一场运动,运动完成了,直播就结束了。”群邑智库总经理方骏这样去形容,在采访中,他多次问到这个“为什么?”

方骏给出的思考,或许也需要从他对于直播的理解开始说起。

直播的发展不能归功于疫情

直播的发展是经过一轮一轮的演化,它既不是凭空出现,也没有超越时代,每一步都是有迹可循。在疫情期间,有人爱用“颠覆”去形容现在的直播。但方骏认为,直播没有超越人们的传统认知,何谈“颠覆”?它的发展和其他媒介的发展是一个路径,如果说有什么不同,那可能就是它让信息在传播中的交换效率越来越高。

“在信息的多种传播方式里,视频比文字、声音、图片在单位时间内传播信息的效率更高,这本身就是媒介发展的趋势。”所以,直播一直有其必然发展起来的属性,就是符合消费者接受信息的习惯。

“你看一小时的视频,你接受的信息量比你看一小时书或者听一小时广播接触的信息量更多。从消费者本身的一个生理上、信息接收上、习惯上,这样一个高效率的互动方式或者交互方式,它更符合消费者本身的一种接受信息的习惯。”而这种习惯来源于母胎,人和人当面效率是最高的,这种感受来自于信息收集和交换效率提升。

而这个交换效率,正是直播的发展优势所在,直播的互动属性是其他媒介无法取代的。“这一条脉络过来,从传统的大传媒时代到现在视频化的时代,再到现在直播更即时化的交互更高的程度,当中一条主线就可以看的非常清楚,就是信息交换的效率越来越高。”

方骏还提到了这样一组数据。根据CNNIC显示,从2016年到2019年间,我国直播用户的规模虽有波动,但增长了近1亿人,而直播使用率持续保持两位数百分比增长。此外,从2019年6月至2020年3月,直播用户规模上涨达30%,使用率亦创历史新高。

从2016年开始,直播的兴起是依托了视频化这样一个浪潮。这里面一个是媒介效率发展因素,另一个就是企业助推,视频有非常多的形式,短视频是一种,直播也是一种……企业发现直播中的交互对于模仿消费者线下的购物过程更接近一点。所以这两项才是直播能够红火的根本性的因素。

直播的根本还是一种娱乐方式

很多企业入局直播首先考虑到的是电商因素,看到了李佳琦、薇娅这两个非常头部的主播在这里,这是标准的成功案例。但电商直播中也有不少失败的案例,可能取决于选品、优惠、主播等多种先决条件。企业会发现,要做出一场理想直播,需要满足很多的条件,这件事情开始变得复杂。

方骏认为,“这个当中有一个点,才是我们需要关注的,就是消费者在直播之后,TA满足了什么?没有满足什么?”比如这个消费者在家里吃完晚饭,有一段的空闲时间,TA可能去看剧、也可能看书、或者打打游戏,这是一段娱乐时间,可能有各种各样的方式,但消费者只要觉得心理爽了就可以。

“我不可能每晚都是过来买东西的,你还是需要我流量的话,你必须要给我好的体验,这种体验必须要胜过我看一部《长安十二时辰》,看一部电影或者打一盘游戏这样的一个情况。”通过对消费者的了解和洞察,群邑发现,消费者眼里其实并没有太把购物和娱乐分的非常开。“特别是对于女性的消费者来讲,很多下班后去逛商场其实不一定买东西,我们说这是一种‘橱窗购物’,其实只是一种打发时间的方式,让自己获得心理上的满足感。”

回过头来,企业需要搞清楚的是,即便是带货类的直播,对于消费者来说也是一种娱乐体验,能够让消费者在其中得到满足的是“娱乐”,而不仅是买到心仪的商品。消费者可能天天看直播,但他不会天天下单购物。这就好像逛街的乐趣并不一定在于消费商品。

企业需要明白,在设计直播体验的时候,需要以娱乐化的视角出发。“直播的一个天花板,就是直播是需要去和其他的晚上娱乐项目争夺时间的。”让消费者更爽,或是说打造更愉悦体验。所谓的打折优惠、明星达人、CEO下场,从本质上都没有离开这条规律。

直播长期还需以品牌为主,效果为辅

实际上,企业对直播的需求不尽相同。“对于品牌广告主,尤其是比较大的广告商,他的一个需求相对更复杂化,目前来讲既有觉得直播营销是可以做品牌宣传的,也有认为它可以为销量做贡献的,有些可能是他需要两者兼得。”方骏认为,这取决于企业把直播放在整个品牌营销里面的位置,也有些行业会根据产品品类做不同安排。

同样,这也会影响到广告主对于平台的选择。以带货为目的会更关注电商直播平台,而一些目标人群年轻化的品牌也会根据人群选择一些娱乐性的直播平台。但根本上,企业还是希望把自己的品牌植入用户心里,而不是销售某一两款单品。“如果只是销售某一两款单品的话,比如与头部主播合作,以及相应的传播执行费用,其实对于很多企业来讲还是非常贵的。”

比较大的企业对品牌和效果相辅相成是有认识的。“具体ROI并不是说投入一块钱,一定要有两块钱的回报。” 尤其是企业已经做到一定品牌体量,品牌达到一定的成熟度,一味走拼价格的效果路线,对品牌支撑无益,市场还可能快速被其他的中小企业替代掉。

所以,现在一些房企、车企也把销售放到了直播上。这里面既有传统的品牌效应在,也有一些公关效应在。这些需要高度决策的商品,背后可能是线上和线下的一个互动的结果,比如线下都看的差不多了,去线上下单或者线上先把优惠坑位占上,线下再更多了解后付款。“企业看重这些形式里面的新闻效应,更在意他的品牌效应。”

“我觉得直播应该是被纳入到整个品牌营销的一个计划,整个品牌营销的一个组合里。”方骏这样总结,对于成熟的企业来说,用价格换购买量肯定不是最好的方式。在现在品牌受众年轻化的背景下,直播更多的应该作为一个品牌的秀场,更多的和年轻的消费者有一个长期互动和连接。同样对于一些偏重效果的新兴企业,关键核心是需要根据消费者的反应去及时调整策略,而直播正是起到将消费者需求这样具象化需求的作用。“当了解受众之后,也把他的品牌慢慢做起来了。”

方骏 | 文

方骏是群邑智库总经理

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责任编辑:Quan

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