澳洲亿忆网专栏汽车收了20年的服务费为何取消?全聚德:不能做消费者的敌人

收了20年的服务费为何取消?全聚德:不能做消费者的敌人

2020-08-01 来源:凤凰网 阅读数 1074 分享

图/图虫创意

尽管不菲的服务费饱受消费者质疑、投诉甚至是对立,但全聚德服务费坚持收取了20年。不过,日前全聚德突然宣布,所有门店大厅不再收取服务费,另外菜价整体下调10%~15%。

一向有些高高在上的全聚德为何取消服务费?数据显示,全聚德已经连续三年业绩持续下滑,今年在疫情的影响下,其业绩更为惨淡。对此,全聚德总经理周延龙在接受中国新闻周刊专访时直言不讳地表示,“企业确实已经到了非改不可的地步,我们不能成为消费者的敌人。”

不过业内人士表示,今年的疫情对餐饮业冲击巨大,全聚德想要翻身,还需要付出更多,包括从提升品质、服务方面突破,业态也需要进一步转型,这也是整个餐饮业当前亟待破解的难题。

服务费让全聚德屡遭恶评

近日,拥有156年历史的全聚德突然宣布进行变革。其改变主要包括三方面内容:一是所有门店大厅不再收取服务费;二是菜价整体下调10%~15%;三是创新菜品,发布47款新菜。这一调整也迅速引发热议。

全聚德收取服务费已经超过20年了。过去消费者到全聚德就餐,需要支付10%~15%的服务费。新政之后,除部分特殊场景外,所有门店大厅将不再收取服务费。

服务费给全聚德带来了不菲的利润,却也让全聚德背负上了骂名。网络上对全聚德的恶评,不少都是因服务费而起。“收服务费却没有服务”、“服务费的收费标准和依据是什么”,网友对全聚德质疑不断。

2019年12月3日,周延龙走马上任全聚德总经理后,翻看了大量负面报道和网友评论。他发现有相当高的比例,都是针对服务费。从那时候起,周延龙便开始酝酿取消服务费。

然而不等他做决定,新冠疫情突然暴发了。今年一季度,全聚德收入约1.8亿元,同比下滑55.03%;营业利润亏损9448.9万元,同比减少598.02%;归母净利润亏损8850.1万元,同比减少931.66%。由于迟迟不能开业,全聚德部分门店甚至需要依靠外卖业务支撑。在这个时候,周延龙却提议从3月份开始取消收取服务费。

但是取消服务费并不容易。全聚德集团一位门店负责人告诉中国新闻周刊,取消服务费将损失至少4000万元,所以这个决定刚开始也有些争议,毕竟现金流是集团考核门店的主要指标;而且最初以为就是疫情期间的临时举措,没想到后来确认为一项长期的举措。

对此,周延龙向中国新闻周刊解释称,“餐饮是A×B=C,A是人均消费,B是客流,C是收入。首要的还是关注客流,只有让更多的消费者回来体验,才可能有收入,这时候就要放弃一些东西。”

这一决定也确实收到了不错的效果。从5月开始,全聚德各大门店的客流量直线回升,虽然受到6月份疫情复发影响,检验效果被迫中断,但坚定了周延龙的信心。

在周延龙看来,疫情过后,企业如果只是硬性恢复、被动恢复,继续追求过高的人均消费,将进一步透支品牌红利。“我们希望先把消费者的好感调动起来,消费者可以不来我们这里吃饭,但我们不能成为消费者的敌人,谁也不愿意背着骂名做买卖。”

更多管理机制问题亟待厘清

冰冻三尺非一日之寒。

近年来,全聚德的经营业绩持续下滑。2017年-2019年,全聚德年营业收入分别约18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元,对应的归属净利润分别约1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元,这两组数据均呈现出不断下降的趋势。

仅仅依靠取消服务费,显然还不足以让全聚德挽回消费者、挽回颓势。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,此前全聚德一直是按照顶级的北京烤鸭的餐饮水平来定价。但从这些年的运营管理上来看,消费者口碑并不理想,所以价格适度的回归是有必要的,也能显示出改革的诚意。不过,最根本的还是要提升品质和服务,提升运营能力和品质管理能力。

长久以来,全聚德虽是上市公司,但管理机制存在决策周期比较长、管理链条不健全等问题。全聚德集团一位工作人员告诉中国新闻周刊,由于集团对下面门店的管控力较弱,导致出现了问题,却不能及时解决。

全聚德逐渐意识到这一问题的严重性。今年疫情暴发后,全聚德上线外卖业务。周延龙与集团运营部的员工分头开车去各个门店匿名订餐,然后全部带回集团进行统一品评。其中有一道菜,在色香味各个方面都没有达到集团要求。一向待人和善的周延龙,罕见地发了一次火,直接将菜倒扣在桌上,大声质问:这种菜怎么能卖给消费者?之后该店的相关负责人也被周延龙约谈。

上述工作人员表示,他所在的部门负责对门店进行督导。“名义上我们代表集团督导门店,但职级上我们低于门店负责人,我们指出的问题,门店想听就听,不想听就不听,最多罚点钱了事。”

为了解决这一问题,周延龙等管理层最终决定,在门店年度考核的基础上增加了月度考核,并大幅增加考核维度,例如人效、外卖满意度等。门店如果持续不达标,负责人将会被调整。“今年已经有门店的负责人被调整。”上述工作人员告诉中国新闻周刊。

据悉,对门店的考核维度未来还会持续增加,比如人员流失率。

“原来门店缺人了就伸手向集团要,以后不能这样,我们要追究门店为什么留不住人”,周延龙表示,运营管理能力是产品和服务的保障,也是我们的短板,全聚德还需要全面提升。

全聚德转型还需提速

由于业绩持续下滑,前不久全聚德收到了深交所的年报问询函。全聚德在回复中承认了问题所在。“从内部来看,全聚德产品和服务滞后于市场需求,特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距。从外部来看,餐厅经营类型更加多元化、差异化,全聚德经营模式和产品类型单一,客流量呈现连续下降趋势。”

目前来看,餐饮市场需求的快速变化是持续性的,尤其是随着疫情的暴发,这种变化更为剧烈,对企业的考验更大。

为此,今年4月,全聚德将旗下北京和平门店一层作为一块试验田,启动设计改造,这是一个将近600平方米的大厅,将做成新中式小业态模式的风格,预计9月中旬面世。它瞄准的是年轻一代消费人群,全聚德希望能满足他们在吃、自拍、传播等多方面的需求。

近年来,向小业态模式突围转型被餐饮领域频繁借鉴。此前,东来顺推出了“涮局”,小南国推出了“南小馆”,大董推出了“小大董”。但值得注意的是,并不是面积小了,单品少了就一定受欢迎。

赖阳表示,小业态火热的背后,不是盲目追赶潮流,而是紧跟消费者核心需求的变化。全聚德需要在商业模式上进行创新,比如集中加工技术的研发投入,另外还要在主推菜品和菜品组合等方面有所筛选和变化,以适应变化。

不过,主营业务转型并非一件易事。对于全聚德而言,这一转型需要一定的时间来试错、来逐步适应市场的需求,短期内新业务新模式显然难以弥补业绩大幅下滑的缺口。

对此,全聚德的考虑是,希望食品工业能弥补缺口。在回复深交所问询时,全聚德表示,将加快食品工业发展,形成“餐饮业务+食品工业”双轮驱动、共同支撑品牌发展的格局。目前,其食品加工业务正在推进,主要为鸭坯及其它食品的产销。

赖阳对此表示,全聚德可以通过食品工业增加利润点,但需要避免食品工业的传统路径。不少老字号都涉足过食品加工产业,但往往采用高温加工技术,以获得长久保质期。但这样的产品通常口味口感损失很严重,口碑也并不好,因此翻车的案例并不少。全聚德需要研究消费者的需求,再结合新的食品加工技艺,如冷链技术,开发出更适应市场需求的产品。

也有专家指出,全聚德的食品业务终究是建立在餐饮业务之上的,其核心价值仍是烤鸭餐饮,因此增强其烤鸭餐饮的品牌价值和影响力、提高餐饮服务能力还是第一要务,否则舍本逐末或将得不偿失,全聚德需加快转型提升进度。

责任编辑:Quan

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