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东鹏特饮要上市 有机会挑战红牛吗?

2021-01-25 来源:BTimes财经 阅读数 440 分享

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文丨BT财经

A股迎来了“功能饮料第一股”,东鹏特饮的IPO于1月21日过会,即将在二级资本市场扬帆起航。

而随着东鹏IPO,公司实控人、持股比例高达56%的潮汕商人林木勤身价可能暴增超80亿元人民币,意味着大亨云集的潮汕商帮再增一位巨贾。把功能饮料第一A股的头衔收入囊中,对潮汕商帮更具有非凡的象征意义,横跨消费、零售、地产、科技等全行业的商帮商业版图再添重要一城。

目前中国功能饮料市场呈现“一超二强”竞争局面,红牛依然以接近六成的市占率垄断行业,东鹏特饮和背靠达利食品( 03799.HK )的乐虎分列二三,分别占据15%和10%的市场份额(2019年数据)。

不过红牛从2017年起官司缠身。2021年1月的最新报道显示,泰国天丝很可能将获得红牛商标争夺战的胜利,这意味着在中国实际运营了红牛这一品牌的华彬集团很可能失去这一金字品牌,随之而来的将会是巨量市场份额的松动甚至释放。

市场密切关注:谁将成为下一个红牛?东鹏会在功能饮料市场晋身下一个掘金王吗?

从老国企到剑指单品百亿销售规模

东鹏这个品牌的诞生,甚至比红牛进入中国还要早了近10年。东鹏是一家诞生于1987年的深圳国企,曾经拥有一定的区域知名度,但是因为国企粗放的管理,在市场经济的加速节奏里逐渐掉队,在2003年甚至濒临倒闭。

当年,东鹏饮料启动员工所有制改革,潮汕商人林木勤带着10年的饮料厂管理经验成为东鹏的掌舵人。2009年,公司用东鹏特饮进军功能饮料市场,并以低价策略成功从红牛手里“抢”到市场份额。

除了价格几乎是红牛的一半、塑料包装略显廉价,东鹏特饮的广告语“累了困了喝东鹏特饮”也被质疑是捡起了那一句红牛不要的“困了累了喝红牛”。

这个营销后来成为中国广告课堂上的经典案例,有人认为这是明目张胆的蹭别人的流量,但也有人认为,因为用户在同一个品类里基本只会记得老大和老二,东鹏特饮的“蹭老大”营销,助其迅速获得了行业老二的宝贵位置。

毋庸置疑的是,这句广告语确实帮助东鹏特饮快速树立了品牌形象,并实打实助攻公司获得了销量大卖。2017年,东鹏饮料年营收超过28亿元,从2018年到2020年上半年,营收继续稳步增长到30亿元、42亿元和24亿元,净利润也一路从每年3亿元拔高到5亿元。

目前东鹏特饮的单品已经达到几十亿元的销售规模,但它的目标不止于此。东鹏为数不多的投资人、嘉华资本宋向前曾经表示,东鹏特饮正在走向单品销售规模超百亿大关,令人兴奋。

说回到公司掌舵人林木勤,他的领导风格可谓兢兢业业。据说他多年来都有一个习惯,就是每次经过高速公路服务区都会关注垃圾桶里有多少东鹏特饮的空瓶、有多少是来自竞品的。

一路走来不容易,2021年东鹏特饮终于来到IPO前。按照招股书内容,东鹏特饮在IPO后估值可能达到近150亿元,而最大股东林木勤的身价将超过76亿元。

吃下红牛出让的份额

打开市场想象空间的,还有功能饮料市场的绝对龙头红牛的市场份额出现松动。

功能饮料市场虽然已经是红海一片,但市场规模高达600亿元。在中国运营了红牛商标超过20年的华彬集团陷入和泰国红牛商标拥有方天丝集团的诉讼中,并且从已经公布的结果来看,华彬形势颇为被动,有失去红牛品牌的风险。

如果华彬需要另起炉灶、泰国天丝亲力亲为进入中国市场操盘红牛,那这个过程里必将释放一部分市场份额,而行业老二东鹏特饮是最有机会吃下这部分份额的人。从零售业最重要的“基础设施”经销商来看,目前东鹏特饮和乐虎的销售网络分布和红牛几乎在同一水平,迅速蚕食后者份额有渠道基础。

东鹏特饮也采取了行动,在品牌年轻化的方向探索发力,比如请当红小花杨紫代言产品。而这个方向与市场调研显示出的趋势一致,90后和00后熬夜属性更强,将成为未来功能饮料最主要的受众,已经高达600亿元的市场有希望进一步扩容。

东鹏特饮还和知名电竞团队RNG开展深度合作,目的就是继续深化品牌在年轻人圈层里的知名度。

从渠道来看,东鹏特饮还在这几年在直营上发力,这是未来企业利润率的重要保证。

据招股书,此次IPO拟募资近15亿元用于生产基地建设、营销网络升级和品牌推广,尤其是规划中的一西一南两大生产基地建成后,不但可以进一步扩大产能,还将缩短运输半径降低运输费用,拉高盈利水平。

即将打通融资渠道的东鹏特饮已经撸起袖子准备大干一场,而它的对手乐虎也背靠达利食品这一上市公司。本土饮料巨头娃哈哈的启力、在海外大获成功的魔爪等竞争对手实力也不容小觑,功能饮料市场即将迎来的洗牌势必是一场残酷激烈的战争。

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责任编辑:Quan

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