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宸帆首席战略官李志强:打造整个品牌的思路当中,现在的时代是最好的时代
1 个月前来源: 36氪views506分享到:
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整理 刘艺晨

从今年上半年的带货榜单来看,淘宝电商直播已经形成了新的头部格局。

直播“新人”雪梨已基本坐稳淘宝直播前三名的位置,甚至一度超越李佳琦,短暂站上第二位。而与雪梨转型同步的,是其背后宸帆十年来从一家淘宝店,向电商、MCN、直播三大业务的演进。

9月15日,36氪联合申万宏源证券在上海举办了「新电商&新消费投资闭门会」。本次会议以「新消费下的国朝崛起」为主题,邀请了10余家上市公司和明星创业公司,从发展的角度探讨电商4.0时代下消费赛道的机遇与挑战。

宸帆首席战略官李志强

会议现场,宸帆首席战略官李志强分享了对新消费品牌、电商直播营销的观点以及宸帆品牌化的经验。在李志强看来,未来所有的品牌方都会有直播的渠道,打造品牌的最好时代已经到来。

以下为宸帆首席战略官李志强的演讲速记(有删节)

宸帆更多的可以理解成电商、MCN和直播的集合,我们目前有超15个女性消费品牌,覆盖女装、童装、彩妆、生活等多个类目。并且有雪梨、林珊珊、杨天真、周扬青等主播活跃在直播平台,有350多位达人,活跃在微博、抖音、b站、小红书等内容平台,覆盖超过4亿的消费者。在宸帆的发展过程中,可以看到整个红人经济的变迁史。

大概四五年前,当电商产品极大丰富的时候,MCN跃入了大家的视野,消费者从消费美好的产品,消费高性价比的产品向消费美好的内容在转型。在我看来,中间有非常多的因素,里面既有中国消费的升级,供应链的成熟,更多的我们认为是消费者心态的理性化。

大家说80后消费叫炫耀性的消费,喜欢买能彰显身份的品牌。90后的消费是偏理性的消费,更多的看成分、对比价格。现在00后的消费叫野性的消费,能够感受到现在的年轻消费者对中国品牌的信心,给了新消费品牌很大的机会。

但现在新消费品品牌有三个痛点:第一个生命周期极短。非常多品牌出现一个很现象级的事件后很快就会消失,可能暂时抓住了某一个风口或者流量让大家产生了心智。

第二个没有长期而深度的用户心智。当你想要购买某个类目的时候,你瞬间想到的第一个品牌,才说明形成了用户认知,并且这个品牌基本上成为了这个类目的代名词,这才能真正认为是一个品牌。而大多数的中国新消费品品牌很多是流量驱动的,真正能形成这个品牌的用户心智,需要长期的稳健的对品牌做品牌资产的沉淀。

最后一个是纯营销的驱动。我们观察到大量的新消费品品牌一旦停了投放,瞬间的心智就消失了,或者瞬间的排名就下降了,所以我们认为大量的新消费品品牌属于流量事件。

在打造整个品牌的思路当中,现在的时代是最好的时代。无论是消费者的信心,还是疫情之后更多的消费留在了国内,大家对国内的审美、设计、款式开始有了新的认知。

可以大胆的说,后面的20年大家能看到每一个细分类目都会涌现出大量的品牌,也许不是今天大家看到的这些品牌,但是我非常的坚信整个时代已经来了,形成这代品牌的心智也来了,而消费者在这一代的无论是教育、社会环境、经济环境对他们形成的购买习惯会长期保留。

在今天的市场构建新消费品品牌绕不过人、货、场。前20年我们在做货,把货做到中国最极致,世界最极致,后面20年就是人和场的互动。

从来没有哪一种营销方式像直播一样这么的具有煽动性,这么的互动,这么的让消费者忍不住剁手。2018、2019年之前我们还没有开始做直播的时候,大家认为所有的品牌一做直播就LOW了,直播就等于缩小版的电视购物。现在不是,无论是奢侈品大牌还是轻奢品牌还是国货品牌,直播已经成为必做的渠道。并且很多品牌方无论签约艺人还是渠道的时候要求必须上到头部主播的直播间,才证明你在这个渠道的心智已经形成了。

我认为未来所有的品牌方都会有直播的渠道,无论是自播还是在别的直播间播,而直播是人类历史上营销效率最高的行为,这个渠道也会长期的存在。

最后一个就是场,大家有没有感觉你们在买东西的时候,真的去货架上找的这个动作是很少的,所以像在京东、阿里整个的电商逻辑都在发生改变。从人去找货,到人来带货、内容来带货,直播的场在构建整个的购物逻辑的时候让大家无论是从冲动购物,还是购物的持续性上都会提高得非常多。

基于当下的新消费浪潮背景,分享一些我们在品牌化上的尝试。第一,宸帆作为淘系女装三年的冠军,在供应链上的努力从来没有停过,我们对质量和产品有极致的追求。供应链系统是自己打造的,全国合作的供应链大概有1000多家,我们和世界顶级的面料商合作,加强原料的开发还有对设计师资源的挖掘不逊于任何一家传统的女装品牌。

第二,我们能有今天的成绩,做的比较好的是对于营销的把控,在全链路的营销上宸帆一直没有停过。宸帆有超过350人的红人矩阵与消费者进行全平台互动,迅速搜集新需求,认知细分类目中的机会,并且通过需求反向指导产品开发和创新环节;产品正式上线前,由红人主导产品预售模式,广而告之新品的同时迅速收集反馈意见,一方面在预售期内迅速调整细节,另一方面提前预测爆款,以需定量;正式上线以后,红人矩阵中的每个个体连点成网,形成极强的营销势能,通过短视频、直播等多元媒体渠道和内容形态完成种草、转化、互动,迅速覆盖流量,实现转化。

宸帆现在旗下的品牌已经覆盖了多人群、多需求、多人生阶段的年轻女性群体,包括大众快时尚女装XUELI、大码女装Plusmall+、高颜值母婴品牌初礼Firstgive、以及新个性潮流品牌Truble Smile等。我们希望致力于成为打造年轻一代的新消费品牌的集团。

*以上内容转载自36氪,奋斗的百姓对内容或做细微删改,不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责。

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关键词

#品牌#消费#直播

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