京东七鲜加速突围战

近日，京东七鲜宣布将在6月底前在天津区域新增20家仓店，同时北京等区域也有相关布局。

在即时零售浪潮与消费升级的双重驱动下，中国社区生鲜市场正经历前所未有的变革。据商务部数据显示，2024年全国生鲜零售市场规模突破2.8万亿元，其中社区生鲜业态占比超过35%。政策层面，《城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划》的推进，进一步加速了生鲜零售网点的布局密度。消费者对"新鲜、安全、便捷"的需求升级，推动行业从传统菜市场向数字化、品质化、即时化转型。

疫情期间培养的"30分钟达"消费习惯持续深化，前置仓模式因其高效履约能力成为行业焦点。然而，此前每日优鲜的折戟让市场对前置仓的可持续性产生质疑。直到2024年叮咚买菜宣布全年盈利、盒马重启前置仓业务，行业才逐渐走出阴霾。

京东七鲜此时宣布重仓"京津冀"区域，不仅标志着其战略重心已经开始转移，更折射出社区生鲜赛道的新一轮竞争帷幕已经拉开。

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自2017年成立后，京东七鲜早期以"超市+餐饮+O2O+黑科技"为定位，尝试通过线下体验店与线上配送结合打开市场。2018年北京亦庄大族广场店开业，首日App注册用户激增3000%，展现了生鲜即时消费的潜力。但受限于供应链整合能力与运营成本，至2020年底仅开出20余家门店，且因定位高端、客群有限，增长陷入瓶颈。

2021年，曾任沃尔玛华东区运营副总裁的郑锋接任七鲜总裁，提出"效率、品质、服务"三板斧战略。这个阶段，京东七鲜将重点放在了供应链重构与模式迭代，通过"店仓一体化"改造，将拣货效率提升至5分钟内；推出控卡餐、有机乳品等自有品牌，定制化比例超50%，周复购率达44%；同时与京东超市生鲜业务协同采购，降低大品成本。至2023年底，门店数增至70余家，京津冀与大湾区成为核心区域，北京以40家门店规模位居全国首位，天津10家，廊坊2家，广州深圳则总计有16家门店。而全国化扩张仍显谨慎。

直至2024年，京东七鲜前置仓战略出现全面提速的征兆，当年9月，京东七鲜首家前置仓门店在北京开业，并于次月完成店仓融合，将履约时效提升至30分钟以内并扩大了覆盖范围，依托"产地直采+海捕直达"模式推出"击穿价"，部分商品价格较竞品平台低10%。这一转变的底气源于京东物流的"悬挂链"技术、区块链溯源系统"魔镜"的成熟，以及与京东到家、达达快送的深度协同。

此次京东七鲜在宣布天津战略的同时，透露出北京等区域同步布局的消息，也标志着其从区域性玩家向全国性竞争者的转型，社区生鲜将再添一个大玩家。

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京东七鲜的提速，与社区生鲜市场整体情况好转密不可分。

2024年，头部玩家盒马鲜生首次实现了连续9个月整体盈利，GMV突破680亿元，门店数达430家。其策略核心在于"生鲜大店+NB折扣店"双业态并行，通过产地直采、自有品牌及算法优化提升30分钟达订单比例。作为社区团购代表，多多买菜极致低价和下沉市场渗透优势，通过"农地云拼"直连农户，覆盖全国70%行政村，2024年GMV突破1200亿元。依托美团即时配送网络，小象超市定位"30分钟快送超市"，SKU近9000个，前置仓超680家，最新消息显示小象超市每日订单量已经超过200万单。叮咚买菜也凭借其全链路供应链能力，于2024年实现了Non-GAAP净利润4.2亿元，特别是重点巩固了江浙沪市场。

眼见着头部玩家们已经开始拉开差距，七鲜的心情之急迫可想而知。

但还有一句话：家家有本难念的经。

盒马鲜生因为快速扩张带来的品控压力持续增加，2024年上海某门店因修改服务协议未公示被立案调查，部分X会员店因成本压力关闭。此外，其"移山价"策略虽吸引流量，但会员体系调整引发争议。

小象超市为快速扩张启动的加盟制闪电仓，同样导致了品控与服务一致性不足。多地消费者投诉商品质量问题，反映出轻资产模式下的管理短板。

多多买菜的半预购模式的履约时效与即时需求存在错配，自提点的服务体验参差不齐。多地出现因物流延迟导致的客诉，暴露出供应链弹性不足等问题。

更早还有每日优鲜，这个早在2021年就成为"生鲜第一股"的前置仓先烈，曾一度占据了生鲜电商MAU市场份额的43%。但因为过度依赖资本输血的重资产模式埋下隐患。2021年单季亏损9.74亿元后，公司尝试收缩战线、提高客单价导致订单量骤降，现金流断裂。而资本断链，则直接导致了在前置仓未验证盈利时盲目拓展无人货架、智慧菜场等业务，消耗有限资源；履约成本占比长期超30%，单均成本高达22.3元，远超行业平均水平；低线城市前置仓布局过密，未形成区域密度优势，订单不足导致亏损加剧等问题集中爆发。

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目前看，京东七鲜的前置仓模式并非简单复制传统生鲜电商，而是通过"仓店融合"实现线下体验与线上履约的无缝衔接。以天津布局为例，仓店既作为线下门店提供现场消费场景，又承担3公里内30分钟达的配送枢纽功能。这种模式解决了纯前置仓品类单一、体验缺失的痛点，同时借助京东物流的"悬挂链"技术，将订单处理时间压缩至5分钟内，配送时效与盒马、叮咚可以打平。

京东的供应链优势，则实现了对"从产地到餐桌"全链路的赋能，"产地直采+海捕直达"模式，直接对接全球优质农特水产品产业带。例如，其有机肉禽采用谷饲喂养，蔬菜每周送检，海鲜通过MSC认证，确保商品质量。同时，区块链溯源系统"魔镜"实现商品从生产到销售的全流程透明化，扫码即可查看糖度、产地等细节，精准匹配中高端消费需求。

在价格竞争方面，七鲜遗传了京东传统"最低价"的传统，即使面对盒马"移山价"、美团补贴战等竞争对策，七鲜也表现出"正面硬刚"的态度，提出了"击穿价真便宜不怕比"，部分商品价格较竞品低10%，其底气源于供应链优化带来的成本压缩，通过规模化采购降低进价，减少中间环节提升流通效率，并将节省的成本转化为价格优势。此外，京东PLUS会员免运费权益进一步增强用户粘性，形成"高质低价"的差异化标签。

七鲜在自有品牌开发上持续发力，在华北市场上，七鲜探路的控卡餐周复购率达到了44%，同时，还有近百款自有品牌商品，覆盖了乳品、酒水饮料、杂粮、冻品、熟食、坚果及日用品等多个日常高频消费品类，定制化比例达到了50%，不仅提升了利润率，更通过产品创新强化品牌认知，形成"渠道+品牌"的双重护城河。

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尽管前置仓模式已经被验证可行，但行业竞争也已经进入白热化。盒马加速下沉、美团闪电仓扩张、叮咚区域深耕，七鲜需在巩固华北市场的同时，应对全国化布局的挑战。仓店模式的重资产属性对现金流构成考验，如何在规模扩张与盈利之间找到平衡点，是其战略执行的关键。

社区生鲜的核心在于"本地化"。七鲜还需根据不同城市的消费习惯调整选品策略，例如在天津增加海鲜品类，在北方强化面食供应。同时，生鲜品类需要的前置仓、冷链、损耗几乎决定着企业的生死，目前生鲜行业的综合平均损耗率大约在10%至30%之间（含蔬菜水果、肉类水产品等平均数） 。对比发达国家仅为1.7%至5%的损耗率还存在一定差距。结合行业统计，生鲜产品的损耗率标准，4%—5%比较合理。如曾被树立为行业标杆的永辉超市，其生鲜损耗率最低时降到3%。盒马近期披露的《2025绿色供应链白皮书》则显示，通过数字化技术，盒马已经将生鲜损耗率降低至行业领先的1.5% 。想要进一步降低损耗率，供应链进一步下沉是必经之路，与本地农户、供应商建立更紧密的合作关系是当务之急。

随着《城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划》的推进，社区生鲜迎来了更多政策支持。七鲜借着这一步"东风"加速网点布局，本质上是一场对"即时零售+品质生活"的深度押注。其优势当然在于京东集团的供应链、物流与数据能力背书，以及仓店融合模式带来的体验与效率双提升。

然而，在盒马的"生鲜大店+折扣店"、美团的"即时生态"、多多买菜的"极致性价比"等差异化竞争中，七鲜能否突围成功，取决于其能否在规模扩张中保持盈利，在本地化运营中实现创新，以及在技术赋能中构建壁垒。

社区生鲜的终极战场，或将属于那些既能满足消费者"即时、优质、低价"需求，又能通过供应链与数字化实现可持续盈利的玩家。

京东七鲜的天津战役，仅是这场马拉松的起点。而每日优鲜的教训警示行业：盲目扩张与模式照搬终将被市场淘汰，唯有扎根用户需求、深耕供应链与数字化，才能在激烈竞争中立于不败之地。

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