一天蒸发400亿！关税砸中了县城贵妇最爱的“秋裤”

县城贵妇最爱的 “ 秋裤 ” 品牌 ， 遇到了一场大考验。

交出一份 还不错 的试卷，股价却崩盘了 ， Lululemon 估计也没有想到这个结果。 3 月 27 日， Lululemon 发布 2024 年年度财报， 2024 年净收入 106 亿美元，同比增长 10% ，其增长由国际市场拉动，国际市场净收入增长 34% 。而其大本营美洲市场则增长相对疲软，净收入仅增长 4% ，可比销售额下降了 1% 。

这个把瑜伽裤卖到了 1000 块的高端品牌，在中国市场和拉夫·劳伦、始祖鸟并称为“中产三宝”，从 2024 年开始就以激进的本土化策略“围剿”中国下沉市场，获得了 “县城贵妇”们的热情回应 ——这是近年来消费市场中逐渐被关注的一个群体，主要指生活在三四线城市或县城中，家庭财富积累明显，消费上追求品质与身份象征的人群。

直到现在，中国市场依旧是 Lululemon 增长的主力。 2024 财年 ， 中国大陆市场净营收同比增长达 41% 。截至 2024 财年底， lululemon 在中国大陆的门店数量达到 151 家。

从整体数据来看， Lululemon 的业绩依旧增长强劲，然而资本市场却不买单。 3 月 27 日盘后财报一出， Lululemon次日 股价直线跳水，跌幅达 14.2% ，创 2020 年 3 月以来最大跌幅， 市值 一度蒸发 56 亿美元（约 406 亿人民币）。今年以来， Lululemon 股价已经下跌 23.4% ，市值跌没了四分之一。

县城贵妇最爱的 “ 秋裤 ” 品牌，到底怎么了？

一年前， Lululemon 还处于高光时刻，市值高达 643 亿美元，仅次于耐克，被视为全球第二大市值运动品牌，市值相当于 1.7 个阿迪、 2 个安踏、 8 个李宁。然而现在， Lululemon 市值仅 353.54 亿美元，较高峰时期 的 643 亿美元已经跌去了 45% 。

资本市场要的是未来。尽管 Lululemon 交出了一份不错的成绩单，但暗含的雷不少。

股价大跌的原因里，或与特朗普激进的关税政策有关。 尽管 Lululemon 在北美 市场增长相对疲软 ， 但这里市场贡献份额占比高，在 2023 财年占比达 66% 。 有分析师表示，特朗普拟对越南进口商品征收高额关税，而 Lululemon 公司 68% 的产能源自越南。测算显示，特朗普关税将使该公司的单品成本激增 22 至 35 美元。

关税的影响， Lululemon 的首席财务官弗兰克在发布业绩时也提到了：由于固定成本上升、外汇汇率因素以及美国对墨西哥征收关税等，预计 2025 年的毛利率将下降 0.6 个百分点。

特朗普的关税大棒高高举起， Lululemon 也难逃一劫。此外， Lululemon 的业绩指引，也暴露了其业绩风险。

Lululemon 同步提到的 2025 年业绩指引，不及市场预期： Lululemon 预计 2025 年第一季度营收将在 23. 35 亿美元至 23. 55 亿美元之间，不及分析师的预期 23.9 亿美元； Lululemon 预计 2025 财年全年营收将在 111.5 亿美元至 113 亿美元之间，不及分析师预期的 113.1 亿美元。

业绩指引不及预期的原因，已经 显露 。摩根大通信用卡数据显示， Lululemon 高端客户复购率下滑了 9 个百分点，这意味着 Lululemon 的高端客群基本盘 略 有所松动。而在 3 月 28 日，摩根大通 已经宣布将 Lululemon 目标价从 437 美元下调至 391 美元。

另外， Lululemon 也面临着库存压力。 截至去年底， Lululemon 库存上涨 9% 至 14 亿美元，也有市场担心在客流不振的背景下，其通过折扣销售去库存，这也将侵蚀利润率。

Lululemon 增长靠中国市场，在中国市场的增长又依赖下沉市场，县城贵妇们的重要性日益凸显。

这个 把瑜伽裤 卖至 1000 元的高端品牌，一度是精英女性中产身份的象征。其创始人 Chip Wilson 提出 “ Super Girls ” 概念， 客群瞄准了 高收入、高学历、追求健康生活方式的都市女性 。这一策略在中国市场初期尤为奏效， 2016 年首批门店开业即引发抢购潮。然而，随着北美市场增长放缓和中国一线城市渗透率接近天花板，品牌不得不将目光投向更广阔的下沉市场。

为了增长， Lululemon 在中国市场有两大杀手锏，折扣和下沉，都瞄向了县城贵妇群体 —— 这是中国县域经济崛起催生的新消费群体，她们虽收入不及一线城市，但消费意愿强烈，且对国际品牌抱有天然好感。

Lululemon 创始人在创立该品牌时立下 flag ，“ 把瑜伽裤价格卖到普通产品的三倍，关键一条是不要打折 ” 。

然而事实上，不论海外还是国内市场， Lululemon 都出现了打折促销的动作。天猫旗舰店里，现在有裤子单品低至 300 元 -450 元，根据过往消费者的问答记录，有阔腿裤目前售价 380 元，就在 4 个月前，有消费者表示入手价格还是 780 元。而早在 2024 年的 618 ， Lululemon 门店就推出了 “ 会员券满 20.01 元减 20 元 ” 等优惠活动。

为了拉动中国大陆市场， Lululemon 门店越来越多，逐渐在向三四线城市渗透，从 2021 年财年底 到 2024 年年底， lululemon 在中国的门店从 71 家增加到了 151 家，开到了呼和浩特、济南、常州、泉州、南宁、贵阳等地，二三线门店占比超过 30% 。

线上也有下沉之势。有媒体报道，根据蝉魔方数据，在截至 2024 年 12 月 25 日前的一个月内， lululemon 关联直播有 264 场，销售额达 7500 万 -1 亿元。直播受众当中，只有 41% 来自一线、新一线城市，其余均来自二、三线及以下城市，售价 1080 元的运动夹克、 2380 元的羽绒服热销，印证了 “ 县城贵妇 ” 对高价产品的接受度。

在 Lululemon 的下沉战略里，县城贵妇们 在社交平台 上 晒出 “ lulu 同款 ” 穿搭，在抖音直播上购买热门款式，将运动夹克和速干裤，纳入了日常衣橱。

但下沉市场的开拓，既是对消费潜力的挖掘，也是一场品牌形象的博弈。品牌引以为傲的高端形象，正在折扣与平替的夹击中逐渐稀释，当抖音直播间里 “ 县城贵妇 ” 为折扣狂欢， Lululemon 的 “ 中产光环 ” 也 难免褪色。

一边是品牌为突破增长天花板不得不俯身掘金，一边是县域消费者借国际品牌标签完成 “ 精致生活 ” 的自我叙事，这个凭借 “ 超级女孩 ” 崛起的企业，能否在 “ 县城贵妇 ” 的拥簇下，在股价的雪崩里讲出一个新增长故事？ 这还需要时间来回答。

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