澳洲亿忆网科技被商业阴谋论侮辱和损害的创新力量—从骂“淘宝”到批“拼多多”

被商业阴谋论侮辱和损害的创新力量—从骂“淘宝”到批“拼多多”

2020-08-05 来源:牛弹琴 阅读数 637 分享

——与《拼多多的丛林法则》一文作者周掌柜商榷

最近,拼多多的“百亿补贴”又添新话题,特斯拉被纳入补贴范围,引来坊间业界的各种舆论。其中,《拼多多的丛林法则》一文有着诸多偏颇与疏漏之处,值得商榷。理不辨不明,关于拼多多的争论不但在于对拼多多本身的看法,以及相关的投资行为,事实上,就在五年前,还有“淘宝不死,中国不富”的论断。而这些怀疑论潮汐一般出现,更让人意识到,应该有一些严肃的讨论,通过理性推导,去把握未来电商、制造业的发展趋势。

一,《丛林》一文并不是严肃的商业分析,充满了太多的情绪。

首先,需要说明的是,拼多多和淘宝等电商平台上的盗版,都是被平台所制止的,这一点毫无疑义。但这只是发展中的动态性问题,不影响对平台长远发展的根本性判断。遗憾的是,《拼多多的丛林法则》一文,开头就把商业的东西,强行纳入一种意识形态的范畴,带有CBD精英自我构造出来的被冒犯的悲情。“群众挑战权威”“高贵与低贱”“野蛮”“农村”,这些词语偏离了严肃的、理性的商业分析,背后是偏颇的情绪与煽动。或许正是这种情绪,影响到了文章的判断力,文章中的诸多结论,有着明显的谬误。

比如,文章指出拼多多增长速度在放缓,指出拼多多的亏损在扩大,将之视为衰退的标志。但增长总是边际下滑的,随着体量的增加,增长速度必然减速。拼多多如今已经不是一家小公司,其用户数已经超过6亿,市值也已经超过京东,在这样的体量基础下,增速下滑是正常的、符合常识的商业现象。

拼多多的亏损看起来在扩大,但用户量也在飞速增长。这不过是互联网公司的基础玩法。2019年下半年拼多多花在营销费用上的支出显著增加,但是其第三季度和第四季度亏损的金额分别只有23.35亿元和17.52亿元,相比历史上的同阶段公司,同用户增量,亏损的绝对金额和比例都是非常小的。今天免遭质疑的京东,当年曾经连续亏损了十年,淘宝也亏损了五年以上。横向比较来看,拼多多作为成立刚满五年的新企业,其亏损年限属于行业平均水平,亏损数字更是大幅少于其他互联网巨头。这一点从资本市场的认可就可以看得出来。

其实,最好的商业分析,就是资本市场,毕竟,真金白银的拿出钱的人,是以自己的钱为自己的观点背书,会专研得更透,比一篇文章显然更具说服力。这一点,资本市场给出的答案非常明显。拼多多从2020年3月开始的股价3倍涨幅,京东疫情期间上涨1倍,阿里上涨近0.5倍。

当然,正如这篇文章所说,疫情期间,拼多多的表现不如亚马逊等世界级电商巨头,但是,考虑到中美之间的那些争执,这一明显的、巨大的因素,中概股并不应该与亚马逊等世界级电商股作比较。很遗憾,这个基本因素文章也没考虑进去。可以说,那些对互联网公司不重要的问题,这篇文章反而都拿来做了重点分析,而一些明显的问题,却未能纳入考虑。这些低级错误,令人遗憾。

二,拼多多的补贴并不是“斗品牌”,而是在尝试建立新的品牌生态

文章的一个论点就是拼多多不利于品牌。文章将百亿补贴简单的归结为对品牌的挑战,认为“拼多多挑战过苹果、茅台,以及国内颇具影响力的品牌”。

那么,事实到底如何呢?

1,战术补贴的低价达成了获客的目标。

拼多多围绕品牌的举措,可以分为短期战术与长期战略两个维度。从短期战术上看,拼多多的确通过“百亿补贴”活动,对很多高端品类、品牌展开了力度很大的补贴。2019年第一季度,拼多多启动“百亿补贴”,这个打法没有先提价后降价,也没有满减凑单,选择的都是知名度高、价格透明的商品,直接用补贴降低产品的销售价格。迅速在消费者中拥有了知名度,也使得不少电商平台,跟进这一活动。

在“百亿补贴”的刺激下,拼多多重新回了用户的高增长,截至2019年底,拼多多的年度活跃用户为5.85亿,与阿里的差距进一步缩小,是京东的1.6倍。股价也逆市上涨了170%,同期京东的涨幅只有50%,阿里只有30%。所以,不管是用户,还是资本市场对拼多多的补贴行为是高度认可的。拼多多在特斯拉、苹果上的营销是成功的。

这种短期战术的目的就是获客。

五环内人群身上,也有五环外类型的需求,毕竟,2018年,上海居民的人均可支配收入也才每个月5000元出头。更重要的是,同一个人,需求也是多层次的。一个上中产买了1000万的房子,买了辆50万的车,但他们的很多消费也会是“五环外”的,比如对性价比和“同品更便宜”的追求,每个人身上都有这种复合的消费结构。

用百亿补贴吸引来了高端用户后,再用物美价廉的蔬菜瓜果,拖鞋扫帚等生活用品留住这类用户,他们的五环内需求,就会转向更有价格优势的拼多多,而这是一个高复购的需求。这种五环内的人群的复合的需求结构,正是拼多多进入一二线市场,提高单客价格的路径。

2,但是,这并不是“斗品牌”,并不意味着损害品牌。

大家都知道,百亿补贴,钱是拼多多出的,品牌自身并未降价。而且,这个活动带来的心智是拼多多花钱补贴消费者,并不会影响人们对于品牌的预期价格,自然也不会影响品牌定位。比如,当白领购买了补贴的苹果手机,当中产购买了一辆补贴的特斯拉,仍然还有更多的人,以更高的价格购买了相同的商品。

事实上,拼多多自己掏钱做补贴,对于品牌是有益处的。拼多多有6.28亿消费者,其中很多都是此前传统电商和线下零售没有覆盖到的人群。

比如说,苹果手机是拼多多百亿补贴的重头戏,如果按照《丛林》一文的逻辑,苹果应该是受伤害最大的品牌了。但如果我们观察苹果自身的战略,会发现苹果也在通过开拓中低价手机线iPhone SE、变现降价等方式试图开拓中国的更多市场,获得发展空间。

而拼多多的补贴iPhone,一方面并没有破坏苹果手机的价格定位,另一方面,也没有导致苹果手机的品牌形象受损(事实上,如果觉得一家电商的补贴就能让一个品牌受损,这无疑是太低估了品牌作为无形资产的价值,其实,相对来说,高价值物品降价,仍然会处于高端定位,70万的特拉斯,哪怕降10万,也要60万)。据此前的一些媒体报道,拼多多补贴的苹果手机,超过70%都流向了三四线城市。这与苹果在中国市场的大方向也是暗合的。

其实,真正受损害的可能是很多品牌的经销商渠道,这些经销商渠道可能会联合起来形成对品牌的某种“要挟”,这在天猫、京东上也屡见不鲜。

如果平台补贴降价伤害品牌的逻辑成立,那么,今天电商直播中的全网最低价更是破坏性打击了。薇娅、李佳琦都要求品牌商主动降价才能上直播间,比起拼多多平台出钱补贴,就更是对品牌商的伤害。如果拼多多百亿补贴的逻辑是对品牌的伤害,那么整个电商直播的逻辑,则是更大的伤害。但如今,电商直播如火如荼,品牌、平台都能寻找到双赢的方式。所以,不管是拼多多,还是直播,都不是对品牌的伤害,只是一种正在发生的变化。

3,从商业模式角度,补贴并不伤害品牌,反而助力品牌

对拼多多而言,百亿补贴,只是战术性的打法。一个有效的战术,不应该混淆为战略来分析。实际上,从长期角度,从战略角度,拼多多不但不伤害品牌,反而有利于品牌。

中国舆论中一直流传着电商伤害实体经济,小米低价伤害了中国芯片业的观点,这篇《拼多多的丛林法则》,与之前的所谓“淘宝不死中国不富”在很多观点上是类似的。所以,这就是为什么黄峥会说“淘宝受过的苦,拼多多都要再受一遍”——过去陈旧的观念,总要变换模样,在新生事物上再来一次。

但我不会去指责淘宝损害了实体经济,也不会去指责小米的低价压低了上游的利润,损害了中国的芯片创新。因为这都是错误的观点。任何市场竞争,都会在整体上提升消费者的福利,厂家的效率。

舆论中一直流传着的错误观点,认为电商扼杀了实体店,使得城市商业区街道的功能弱化,人们不再出门,也没有了购物时附带的消费,不但消费少了,中间环节也不能赚钱,对经济起到了负面作用。但是,从经济学上看,人的消费是基于收入的,有一定的边际值。简单的说,人挣了钱,总是要花出去的,不花在这里,就会花在哪里。这就意味着,虽然人们网购,不上街了,电商挤压了渠道的层级,帮消费者节约了钱,但省下的钱,却是一定会花去出的。实际上,不过是过去买一双300的鞋,现在变为了在网上买3双100的鞋,总的消费不变。

所以,挤压渠道层级,提供更扁平、快速、低成本的渠道,减小渠道成本,可以使得消费者在既定预算下,获得更好品质的产品。这是一种消费升级。

所以,虽然电商使得实体店铺受到了抑制,中间环节的人不能赚钱了,但物流却极大的发展起来,快递小哥挣钱了,企业虽然单价低了,但也通过量的扩张,赚到了更多的钱。而且,城市中以休闲、餐饮、娱乐、健身为主的城市广场却兴起了,消费转向以体验为主。这正是所谓的消费升级。

所以,正是小米、淘宝、拼多多才能带动整个中国的实体制造业。淘宝消灭了很多实体店,却增加了整个市场交易。拼多多也是如此,在物美价廉,大量销售,满足消费者需求,为厂家带来现金流的同时,也助力国货品牌,助力外贸企业建立自己的品牌。

由于众所周知的原因,中国外贸受到一些挑战,一些中小微工厂,出口需求量有所波动,急需转向内需市场。

外贸企业的价廉物美,做代工,利润很低,大头都被外国品牌拿走了。马云所说的“假冒产品做得比真货质量更好、价格更低”,正是指的这些企业。但从外贸转向国内市场并不容易。不管是在实体商场,还是传统电商模式中,没有品牌,很难打开销路。之前,向外国客户发货,只需要集中精力生产,保障质量,不用关注市场。现在,直面国内市场之后,需要建立分销渠道,更难的则是品牌,需要投入大量的营销费用,这些都非一朝一夕之功,而且风险巨大。拼多多模式的“积聚消费者找厂家”,对这些没有品牌的企业来说,往往在社交电商平台上,一炮而红,成为十万加的爆款。打造品牌是一个复杂的、长期的过程,但无论如何离不开销量,只有销量打开局面,品牌才能逐渐积累。所以,拼多多的模式天然的适合这些外向型的制造业企业转向国内市场,用他们巨大的生产规模与较高的质量为依托,通过爆款模式,迅速的建立品牌。

大家都知道双立人、LE CREUSET、膳魔师,但没人知道这些品牌的代工厂家浙江三禾。这是一家年产超过2500万口锅具的大厂,但在自创品牌、开拓内需市场方面举步维艰,不过,借助新电商模式,在此次疫情中,三禾日销量实现了100%的环比增长,踏上自有品牌之路。

这不是一个孤例。拼多多近年发起“新品牌计划”,旨在聚焦中国中小微制造企业成长,扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,帮助他们更有效触达消费者市场,发掘巨大的中国市场纵深,以最低成本培育品牌。

一些地方政府已经敏锐的发现了这一点,以轻工业著称的宁波市,政府就与拼多多签署战略合作协议,共同推出“宁波优品·云购甬行”系列活动,推动外向型产能转内需市场等目标,预计未来一年内,超过15000家宁波企业将参与本次战略活动,外贸转内需市场订单会超200亿元。这当中,一定有新的品牌成长起来。

所以,拼多多并没有批斗品牌,反而在助推中国品牌的发展。

4,物美价廉,是内循环的必须。

拼多多用户70%为女性,65%来自三四五线城市,拼多多的低价策略牢牢抓住了价格敏感型客户的核心需求,不到3年积累超3亿用户。正如这篇文章所说,拼多多的逻辑很清楚,就是在中国三五线城市的下沉市场机会,看中的就是大市场的长尾效应”。“便宜就是王道”和“下沉市场机会”从资本看来确实是非常性感的。

不但如此,更重要的是,这正是真实的中国。

当下国际政治经济形势复杂多变,中国经济的内循环,会越来越重要。中国体量足够大,市场不但规模大,纵深更大,从北京二环到五环,再到河北燕郊;从一线城市到三线、四线,乃至小县城,乡镇,蕴藏着一个巨大的的待发现的市场纵深。这是内循环的基础。

但是,应该看到的是,这个市场的支付能力并不高。前不久李克强总理说,中国月可支配收入不到1000元的人有6亿,一时间,引发广泛的讨论。显然,内循环,不仅是北上广深、一二线城市中的上亿人的内循环,也要把这6亿月收入不足1000元的人都包括进来。通过实现他们的消费升级,刺激需求,从而实现内循环。

所以,只有提供更多物美价廉的产品,才能把更多的中国人纳入消费升级之中,才能有效的实现内循环。更重要的是,人不是发展经济的手段,而是经济发展的目的,正如黄峥所说,“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活, 而是让农村的、小城的人有厨房纸用、有好水果吃。”这才是商业之善,而不是自我满足的CBD顶层办公室中的精英傲娇。

三,拼多多并不是“便宜货流量分发”。

某种程度上,便宜只是拼多多模式的表象。便宜并不重要,为什么能便宜才是问题的而本质。

不妨从中美贸易说起。现在国际局势复杂多变,充满不确定性,很多人甚至在开始担心战争,这是不必要的。只要经济不完全脱钩,战争就很难发生。那么,经济可能完全脱钩吗?像华为这样的高精尖企业,的确有可能被慢慢窒息,但是小米、OPPO不会成为打击对象。可以说美国人想把中国人阻挡在相对低端的位置,但反过来说,小米、OPPO背后的产业链优势、规模效应并不是谁都可一蹴而就的复制的。同样的,中国产的皮靴、衬衫、袜子,低价是一个显著特征,但这背后的产业链优势、经济规模优势、人才优势、物流优势等等,并不是任何一个国家可以在短期内模仿的。这些优势决定了中国的优势,决定了世界不会在短期内完全脱钩。

现在,抖音的Tiktok在海外市场遭到一些挫折,Facebook旗下Instagram 正在用reels模仿、争夺Tiktok的存量市场。如果拼多多把这种模式推广到海外,有外国公司能模仿吗?答案是否定的,因为这背后是基于产业链的综合优势。如果拼多多仅仅是便宜,那么,无非是价格战,这很容易在市场竞争中被模仿,被抑制。但廉价只是核心战略的表面,为什么能够物美价廉,才是拼多多的核心能力。这正如“百亿补贴”,虽然很多电商在模仿,但效果并不好,百亿补贴已经被拼多多打上了烙印,成为了其专属的营销玩法。这背后就是拼多多的战略优势。

在当下电商竞争中,在一个商品触及到用户之前,流量的成本已经非常高了,这对于高附加值的产品来说,还不算什么。但对于一些农产品、低价值的生活用品来说,渠道费用已经是不可忽略的一部分。但相对于传统的门户引流,社交流量天然的非常便宜,产品本身的产品力引发的转发与分享,不但可以引流,也是天然的广告。拼多多发现了这一点,也利用好了这一点。在聚集起流量后,对于大量的制造业企业,薄利多销就是一个双赢的选择。

更长期的看,优势仍然在于黄峥所说的那个羽绒服的故事。有一千个人在夏天时就想到在冬天时要买一件羽绒服,他们联名将这个订单给生产商,愿意先给出去年价格的10%做为定金。这种情况下,工厂很可能是愿意打折的。还称之为卖反向保险,即厂家通过降低价格,获得消费者的一致性。

拼多多的本质,是让前端消费者多一点耐心和其他人协调的愿望,放弃马上就要的冲动,拼多多就可以利用人和人的推荐、人和人之间关系、兴趣的相似点做人以群分的归并,把每个人个性化需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。这种需求的归集程度可能没有像沃尔玛那种半年期的批量订单那么大,但也足够让工厂一条产线经济的运转。如果能这样做,流通侧线上高度市场化和生产侧刚性计划的矛盾能得到缓解。前后端信息会全面打通,消除需求和生产的错配。

所以,拼多多的大规模订制,黄峥所说的反向保险,是柔性的、低成本的使消费者妥协。消费者需求妥协之后,就聚集起相对集中的需求,实际上,这就成为一个订制过程。换言之,这种面向消费者的制造,虽然没有如今所说的“千人千面”那么炫酷,但却能低成本的实现“万人千面”“千人十面”,这显然是更现实的,能够达成的。

实现对制造业来说,先聚集需求,再生产的方式,就消除了需求变化造成的生产端的不确定性,企业能够凭借这种确定性,就能去产业链中博取到更大的资源。仍然用羽绒服做例子,一个厂家在夏天就拿到10万件羽绒服,这时它去购买原材料,就拥有了更大的价格谈判能力。所以,拼多多的本质,不是传统电商B2C的模式,而是C2M的模式,即通过工厂定制“新品牌”。

正是因为没有弄明白这一点,所以,《拼多多的丛林法则》一文才会认为,黄峥所说的“基于分布式AI技术,拼多多为电商行业开创了差异化、个性化的路径。随着越来越多的用户加入该网络以及日均活跃度的提升,拼多多正持续优化AI引擎”,是一个公关层面的表达。

实际上,目前一些在拼多多上试水的企业,在拼多多的需求大数据、AI的帮助下,持续深入推进C2M模式。这对当下中国优质的制造企业规避风险,实现稳定发展,有很大的帮助。从这个角度,拼多多的本质,正是一家以大数据、AI为基础的科技公司。

中产财经生活授权发布,作者:刘远举

责任编辑:Quan

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